Relatório mensal de performance

Quando usar

Use no fechamento do mês, quando os números já estão consolidados e a pessoa precisa de um texto que explique o resultado para quem decide. Não use para dashboard (isso é a ferramenta de BI) nem para análise pontual de um canal: o relatório mensal é o lugar onde os canais se encontram.

O que você precisa

1. Os números do mês e do mês anterior, por canal, e a meta do mês se houver. Sem o mês anterior não há relatório, há tabela. Peça.
2. Os eventos do mês: campanhas que entraram ou saíram, mudanças no site, promoções, sazonalidade, problemas técnicos. É o que transforma número em explicação.
3. Quem lê: dono do negócio, gerente de marketing ou time técnico. Define a profundidade.
4. Os 3 indicadores que mais importam para esse cliente. Se a pessoa não souber, proponha (receita ou leads, custo por resultado, e uma métrica de topo de funil) e confirme.

Passo a passo

1. Monte a tabela mestre antes de escrever: indicador, mês atual, mês anterior, variação em %, meta, atingimento. Uma linha por indicador que vai aparecer. Nada entra no texto sem estar na tabela.
2. Encontre a história do mês. Olhe as 3 maiores variações (para cima ou para baixo) e ligue cada uma a um evento da lista. Variação sem causa identificada é dita como tal, não inventada.
3. Escreva o resumo executivo em 3 frases: resultado principal contra a meta, a causa principal, a decisão que o leitor precisa tomar ou saber. Quem lê só isso precisa entender o mês.
4. Escreva "O que aconteceu" por canal, do mais relevante para o menos. Cada parágrafo: número com comparação, a causa, o que isso significa. Máximo de 4 linhas por canal.
5. Escreva "Por que aconteceu" só quando a causa cruza canais (ex.: a queda de orgânico coincidiu com o aumento de marca no pago). Se não cruza, a explicação já ficou no canal.
6. Escreva "Próximo mês": até 5 ações, cada uma com responsável, prazo e o indicador que ela deve mover. Ação sem indicador não entra.
7. Passe a régua anti-IA antes de entregar (lista abaixo).

Formato da entrega

Em PT-BR, nesta ordem, com títulos curtos:

1. Resumo do mês (3 frases).
2. Indicadores (a tabela mestre, só os indicadores combinados).
3. O que aconteceu (um bloco por canal, até 4 linhas cada).
4. Por que aconteceu (só se houver causa cruzada).
5. Próximo mês (até 5 ações com responsável, prazo e indicador).
6. Notas (mudanças de medição, dados faltando, o que não dá para comparar).

Tamanho: uma página e meia. Se passar, cortou pouco.

Régua anti-IA

Um relatório que "parece IA" perde valor para quem lê. Confira e corrija:

• Sem travessão e sem ponto médio. Vírgula, ponto ou dois-pontos.
• Sem lista de bullets onde cabe um parágrafo de 3 frases. Bullets só para ações.
• Sem adjetivos vazios ("robusto", "significativo", "expressivo"). O número diz o tamanho.
• Sem abrir com "Neste mês" ou "É importante destacar". Abra com o fato.
• Sem repetir no texto o que a tabela mostra. O texto explica, a tabela mostra.
• Sem "insights" como título. Chame de o que é: causa, decisão, risco.
• Sem fechar com "seguimos à disposição". Feche com a primeira ação do próximo mês.
• Nunca cite o nome da ferramenta de dados. "Busca orgânica", não a marca do painel.

Critérios de qualidade

• Todo número tem comparação (mês anterior, meta ou ambos).
• Toda variação acima de 10% tem causa ou está marcada como "sem causa identificada".
• O resumo executivo se sustenta sozinho: lido isolado, diz o que aconteceu e o que fazer.
• Cada ação do próximo mês tem responsável, prazo e indicador.
• Você leu em voz alta um parágrafo e ele soa como uma pessoa explicando para outra.

Armadilhas

• Relatar métrica de vaidade (impressões, alcance) como resultado. Ela entra só como causa de uma métrica que importa.
• Comparar com o mês anterior em negócio sazonal sem citar o mesmo mês do ano passado.
• Esconder queda no meio do texto. Queda vai no resumo, com causa.
• Prometer no "próximo mês" o que depende de aprovação do cliente sem dizer que depende.
• Trocar os indicadores combinados de um mês para o outro para o resultado parecer melhor.