Dashboard de KPIs de marketing

Quando usar

Use quando alguém precisa olhar os mesmos números toda semana ou todo dia para tomar uma decisão recorrente: realocar verba, pausar campanha, acionar o time. Não use para o relatório mensal com leitura e recomendações (skill relatorio-mensal-de-performance) nem para definir o que o site deve medir (skill plano-de-mensuracao-ga4): o dashboard mostra, não explica.

O que você precisa

1. Quem lê e que decisão toma: gestor de mídia que realoca verba toda semana, diretor que acompanha a meta do mês, cliente que quer saber se o investimento está voltando. Um dashboard por público; misturar os três não serve a nenhum.
2. Os KPIs e as metas de cada objetivo. Sem meta não há como pintar verde ou vermelho, e o dashboard vira tabela.
3. As fontes com acesso: GA4, Google Ads, Meta Ads, CRM, planilha de custos; e os conectores disponíveis na ferramenta para cada uma.
4. Convenção de UTM e de nomes de campanha em uso. Sem isso, "(not set)" domina o gráfico.
5. Cadência de atualização que a decisão exige e os períodos de comparação que fazem sentido (semana contra semana anterior, mês contra o mesmo mês do ano passado).

Passo a passo

1. Fixe o trio: um público, uma decisão, uma cadência. Escreva os três no topo da especificação e recuse KPI que não ajude aquela decisão.
2. Monte a ficha de cada KPI: nome, definição em palavras, fórmula, fonte, granularidade mínima (dia, campanha), meta, direção (maior ou menor é melhor), dono. Até 7 KPIs na primeira tela; o resto é diagnóstico e vai para as telas seguintes.
3. Desenhe a hierarquia: a tela 1 é o resumo (KPI, valor, variação contra o período anterior, posição contra a meta); as telas seguintes abrem cada KPI por canal, campanha ou etapa do funil. Todo gráfico tem como título a pergunta que responde ("Custo por lead por canal, últimas 8 semanas"), não o nome da métrica.
4. Escolha o gráfico pela pergunta: tendência no tempo é linha; comparação entre poucos itens é barra; composição é barra empilhada, e pizza só com até 4 fatias; um número com variação é cartão; detalhe é tabela com ordenação. Nunca gráfico de linha com mais de 5 séries.
5. Defina filtros e padrões: período (padrão últimos 28 dias completos, excluindo hoje), comparação (período anterior de mesmo tamanho), canal, campanha. Dia incompleto fica fora do padrão: "hoje" derruba qualquer média.
6. Trate a junção de fontes: chave de junção (data e nome de campanha ou UTM), campos que precisam de padronização, e as diferenças conhecidas (o Google Ads e a Meta atribuem conversões pelo modelo deles, o GA4 pelo dele; os números não vão bater, e o dashboard diz isso numa nota fixa).
7. Confira cada KPI contra a fonte no mesmo período: valor no dashboard, valor na interface da plataforma, diferença. Até 2% de diferença é aceitável e explicada por fuso e atualização; acima disso, a fórmula ou a junção está errada. Registre a conferência.
8. Defina manutenção: dono, o que quebra quando muda campanha ou conta, revisão trimestral dos KPIs, registro de alterações.

Formato da entrega

1. Ficha do dashboard: público, decisão, cadência, fontes, dono.
2. Tabela de KPIs: nome, definição, fórmula, fonte, granularidade, meta, direção, dono.
3. Mapa de telas: tela, gráfico, pergunta que responde, tipo de gráfico, fonte, filtros.
4. Convenções: período padrão, comparação, formato de número (separador de milhar e de decimal em português, moeda), cores por significado (verde só para melhora contra a meta).
5. Notas fixas do dashboard: diferenças de atribuição, perda por consentimento, atraso de dados por fonte.
6. Conferência: KPI, valor no dashboard, valor na fonte, diferença, causa, data.
7. Pendências de dado: UTM a corrigir, custo fora das plataformas, acesso faltando.

Critérios de qualidade

• Todo KPI tem definição, fórmula, fonte e meta escritas.
• Todo gráfico tem uma pergunta no título e uma comparação (período ou meta).
• Até 7 KPIs na primeira tela.
• A conferência contra a fonte está preenchida com números, não com "ok".
• A mesma métrica não aparece com duas definições em telas diferentes.
• O período padrão exclui o dia de hoje.

Armadilhas

• Despejar todas as métricas do conector. Dashboard com 40 números não apoia decisão nenhuma.
• Sem meta, sem julgamento: o leitor vê 3,2% e não sabe se comemora.
• Comparar período incompleto: "este mês" contra o mês passado inteiro sempre parece queda.
• Misturar modelos de atribuição sem aviso e passar a reunião discutindo qual número é o certo.
• Cor por gosto: vermelho em queda de custo por lead, que é boa notícia.
• Não arrumar as UTMs antes de construir: o dashboard nasce com "(not set)" como maior canal.
• Conector do GA4 com cota estourada ou amostragem em painel com muitos gráficos: extraia os dados para uma tabela intermediária em vez de consultar ao vivo.
• Sem dono, o dashboard morre em dois meses, quando a primeira conta muda de nome.