Análise de funil no GA4

Quando usar

Use quando a conversão caiu ou não acompanha o tráfego e a pergunta é "em que etapa". Exige que os eventos de cada etapa já existam na propriedade; se faltam, a skill plano-de-mensuracao-ga4 vem antes. Não use para atribuir resultado a canal (isso é análise de aquisição) nem para explicar por que uma etapa perde (a skill analise-de-comportamento-com-clarity e a auditoria-cro-landing-page entram depois, com a etapa já escolhida).

O que você precisa

1. Acesso à propriedade GA4 com permissão para criar explorações.
2. A lista de eventos que representam cada etapa e os parâmetros que os distinguem (por exemplo form_submit com form_id).
3. A definição de conversão do negócio e o valor médio de uma conversão (pedido médio ou valor de um lead), para traduzir queda em dinheiro.
4. Período de pelo menos 28 dias e pelo menos 1.000 usuários entrando no funil. Com menos, alargue o período antes de concluir qualquer coisa.
5. O que mudou no período: publicações no site, campanhas, alterações em tags. Sem isso, toda queda parece misteriosa.

Passo a passo

1. Desenhe o funil no papel antes de abrir a ferramenta: 4 a 7 etapas, da primeira ação com intenção até a conversão, cada etapa igual a um evento do GA4. Comércio: view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info, purchase. Leads: page_view da página de captura, form_start, form_submit ou generate_lead. Confirme no DebugView ou no Tempo real que cada evento dispara uma vez por ação.
2. Monte a exploração de funil: técnica "Exploração de funil", etapas na ordem, funil fechado quando a sequência é obrigatória (checkout) e aberto quando a pessoa pode entrar por qualquer etapa (conteúdo, catálogo). Marque "seguido indiretamente" entre etapas, a menos que exija a próxima ação imediata. Período de 28 a 90 dias. Detalhamento por categoria de dispositivo. Ative a visão de tendência para ver se a queda é nova.
3. Leia a tabela por etapa: usuários, taxa de conclusão, taxa de abandono e abandonos em número absoluto. A maior queda é a que perde mais usuários, não a de maior porcentagem: 40% de queda em 100 usuários importa menos que 15% em 10.000.
4. Segmente: dispositivo, origem e mídia da primeira sessão, novo ou recorrente, região, página de entrada. Só vale registrar diferença de pelo menos 5 pontos percentuais na taxa de conclusão da mesma etapa, em segmento que represente pelo menos 20% dos usuários.
5. Traduza em dinheiro: usuários perdidos na etapa vezes a taxa de conversão das etapas seguintes vezes o valor médio da conversão. Ordene as etapas por esse valor; é o que decide onde trabalhar primeiro.
6. Confira a qualidade do dado antes de concluir: etapa posterior com mais usuários que a anterior é evento disparando fora de ordem ou etapa mal definida; aviso de amostragem no topo da exploração (peça "resultados mais detalhados" ou reduza o período); limiar de dados por sinais do Google escondendo linhas; queda coincidindo com mudança de tag ou de consentimento. Anote o tempo médio entre etapas: salto de tempo é fricção.
7. Transforme as 2 ou 3 maiores quedas em hipóteses no formato "Porque observamos [queda de X% na etapa Y, no celular], acreditamos que [mudança] vai [resultado], medido por [métrica]". Cada hipótese aponta a próxima skill: gravações e mapas de calor, auditoria da página ou plano de teste A/B.
8. Salve e compartilhe a exploração com nome, período e dono. Agende a releitura mensal com o mesmo desenho, para comparar sem refazer.

Formato da entrega

1. O funil: etapas com evento, usuários, taxa de conclusão e abandono, em tabela e em uma frase por etapa.
2. Ranking de perda: etapa, usuários perdidos, dinheiro ou leads perdidos por mês.
3. Segmentos com diferença: etapa, segmento, taxa do segmento contra a média, tamanho do segmento.
4. Alertas de qualidade do dado: o que foi checado e o que ficou em dúvida.
5. Hipóteses priorizadas (até 3) com a próxima ação e a skill que continua.
6. Link da exploração salva e o período usado.

Critérios de qualidade

• Cada etapa aponta um evento com nome, não uma descrição vaga.
• Número absoluto e porcentagem aparecem juntos em toda etapa.
• A etapa prioritária foi escolhida por usuários ou dinheiro perdido, não por porcentagem.
• Diferença de segmento só entra com 5 pontos ou mais e segmento de 20% ou mais.
• A seção de qualidade do dado vem antes das conclusões, não depois.
• Período e amostragem declarados no topo da entrega.

Armadilhas

• Funil fechado num site onde a pessoa pula etapas: o funil "perde" quem chegou direto.
• Comparar porcentagens sem volume e priorizar a etapa pequena.
• Misturar sessões e usuários na mesma leitura.
• Concluir sobre etapa com menos de 100 usuários.
• purchase contado duas vezes (tag do Ads e GA4) inflando a última etapa.
• Culpar a página quando a queda veio da qualidade do tráfego: segmente por origem antes.
• Ignorar o aviso de amostragem e apresentar o número como exato.
• Esquecer a mudança de tag ou de consentimento que aconteceu no meio do período.