--- name: modelo-de-lead-scoring description: >- Desenha um modelo de lead scoring para o CRM ou a ferramenta de automação: critérios de perfil (quem é o lead) e de engajamento (o que ele fez) em eixos separados, pontos com justificativa, tetos, pontos negativos e decaimento, faixas de classificação com a ação de cada faixa (passar para vendas, nutrir, descartar), contrato de passagem para o comercial e plano de calibração com dados de vendas. Use quando pedirem lead scoring, pontuação de leads, qualificação automática, definição de MQL e SQL, priorizar leads para vendas ou critérios de passagem para o comercial. license: MIT metadata: conecto-area: crm conecto-tools: hubspot, rd-station conecto-version: "1.0.0" conecto-author: Ecto --- # Modelo de lead scoring ## Quando usar Use quando chegam mais leads do que vendas consegue atender e a pergunta é **"quem contatar primeiro e quem deixar amadurecer"**. Não use com menos de 50 leads por mês (qualificação manual é mais barata e mais precisa) nem quando não existe nenhum histórico de venda ganha e perdida: nesse caso, comece com um modelo mínimo de perfil e deixe a calibração para daqui a 90 dias. ## O que você precisa 1. **Volume e conversão atuais**: leads por mês, quantos vendas contata, quantos viram oportunidade e quantos fecham. É a linha de base que o modelo precisa superar. 2. **Perfil de cliente ideal**: segmento, porte, cargo de quem decide, região atendida, o que desqualifica de cara. 3. **Os campos que os formulários capturam** e o que a ferramenta registra sozinha (abertura e clique de e-mail, páginas visitadas, downloads, participação em evento). Só se pontua o que existe no dado. 4. **Exportação dos leads dos últimos 6 a 12 meses** com o resultado (cliente, perdido, sem contato) e o motivo de perda quando houver. É com isso que os pesos deixam de ser chute. 5. **Uma conversa com 2 ou 3 vendedores**: o que faz um lead bom para eles e quais leads marcados como "quentes" eles ignoram hoje, e por quê. 6. **O acordo de atendimento** que vendas aceita: em quanto tempo contata um lead quente. ## Passo a passo 1. **Separe os dois eixos** e não some um com o outro: perfil (aderência ao cliente ideal) e engajamento (interesse demonstrado). Perfil alto com engajamento baixo é lead para nutrir; perfil baixo com engajamento alto não vai para vendas por mais que abra e-mail. 2. **Pontue o perfil** com 4 a 6 critérios. Para cada valor, compare a frequência entre clientes e entre leads em geral: valor que aparece 3 vezes mais entre clientes vale mais pontos. Exemplo: cargo decisor 20, gerência 10, estudante ou estagiário -20; porte dentro da faixa alvo 20; segmento alvo 15; região atendida 10, fora da região -30; e-mail corporativo 10. 3. **Pontue o engajamento** por intenção, com teto por categoria: pedido de demonstração ou orçamento 40 (vai direto para vendas); página de preços 15; download de material 5, teto 15; participação em evento 10; clique em e-mail 3, teto 9; abertura de e-mail 1, teto 3; visita repetida em 7 dias 5, teto 10. 4. **Defina negativos e decaimento**: descadastro -30, e-mail que retorna -20, domínio de concorrente ou de agência desqualifica, formulário com dados inventados desqualifica. Engajamento decai: -10 a cada 30 dias sem interação, ou o total de engajamento cai pela metade a cada 30 dias, conforme o que a ferramenta permite. Sem decaimento, em um ano todo lead é quente. 5. **Monte a matriz de faixas**: perfil em A, B, C, D; engajamento em quente, morno, frio. Cada célula tem uma ação: A ou B quente vai para vendas em até 1 dia útil; A ou B morno entra em régua de nutrição com oferta de conversa; C entra em nutrição longa; D sai da base comercial. MQL é o nome da célula que vai para vendas; SQL é depois que vendas aceitou. 6. **Escreva o contrato de passagem**: o que vendas recebe junto com o lead (campos, os motivos dos pontos, o histórico de páginas), por onde (fila, notificação, tarefa) e em quanto tempo responde. Lead quente esperando 3 dias esfria, e o modelo leva a culpa. 7. **Calibre com o histórico**: aplique o modelo aos leads dos últimos meses e meça duas coisas: dos clientes fechados, quantos teriam sido MQL (cobertura); dos MQL, quantos fecharam (precisão), contra a taxa de conversão da linha de base. Ajuste pesos até a precisão ficar pelo menos 2 vezes a linha de base sem a cobertura cair abaixo de 70%. Revise a cada mês com os motivos de recusa de vendas. 8. **Documente e versione**: pesos, data, motivo de cada mudança. Comparar conversão de MQL entre meses com pesos diferentes não diz nada. ## Formato da entrega 1. **Resumo**: volume, conversão de base, definição de MQL em uma frase, quantos MQL por mês o modelo deve gerar e a capacidade de vendas. 2. **Tabela de perfil**: critério, valor, pontos, justificativa (dado do histórico ou fala de vendas). 3. **Tabela de engajamento**: ação, pontos, teto, decaimento. 4. **Negativos e desqualificadores**. 5. **Matriz de faixas**: perfil × engajamento, com a ação e o prazo de cada célula. 6. **Contrato de passagem**: campos, canal, prazo, o que vendas devolve (aceito, recusado e motivo). 7. **Calibração**: cobertura e precisão no histórico, próxima revisão, responsável. 8. **Implementação na ferramenta**: nomes dos campos, listas e fluxos a criar. ## Critérios de qualidade - Perfil e engajamento em pontuações separadas, nunca uma soma única. - Todo peso tem justificativa escrita; nenhum "porque parece razoável". - Toda ação repetível tem teto. - Existe decaimento, ou o plano diz por que não há e o que faz no lugar. - A definição de MQL foi testada no histórico e os dois números (cobertura, precisão) estão no documento. - Vendas leu e aceitou o contrato de passagem. ## Armadilhas - Pontuar abertura de e-mail sem teto: robôs de segurança e a proteção de privacidade do cliente de e-mail abrem tudo. Abertura vale quase nada. - Um número só misturando perfil e interesse: estudante curioso vira lead quente. - Mais de 12 critérios: ninguém em vendas entende por que o lead tem 87 pontos, e para de confiar. - Campo vazio contado como zero: penaliza quem não preencheu porte, não quem tem porte errado. Trate vazio como desconhecido. - Copiar pesos de modelo de outra empresa. O peso vem do seu histórico. - Mudar pesos sem registrar. A conversão de MQL "melhorou" só porque a régua mudou. - Entregar MQL sem prazo de atendimento acordado. O lead esfria e o comercial diz que o modelo não funciona.